Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
Что такое целевая аудитория?
Если в двух словах, то речь идет о потенциальных покупателях. Если чуть подробнее, то целевая аудитория – это группа людей, для которой создается продукт или сервис (товар, сайт, произведение и т.п.). Ее можно выделить, опираясь на поведенческие особенности пользователей, на их возраст, предпочтения, половую принадлежность, уровень образования и место проживания.
Маркетологи ориентируются на целевую аудиторию при разработке рекламных кампаний, чтобы в итоге продукт добрался до потенциальных покупателей, а не «мозолил» глаза тем, кто в нем вовсе не заинтересован.
Таким образом, создается персонализированная реклама, которая привлекает новых клиентов. Также поиск подходящей ЦА помогает в снижении затрат на продвижение продукта или сервиса, так как приходится создавать рекламные материалы только для определенной группы людей.
Пример реальной целевой аудитории и разбор ее особенностей
Рассмотрим такую категорию пользователей, как хардкор-геймеры. Это поклонники видеоигр, увлеченные своим хобби вплоть до перехода на киберспортивные дисциплины или выхода на должность тематического журналиста.
Это довольно большая аудитория, несмотря на кажущуюся специфичность и узконаправленность сферы. Проведем анализ:
- Аудитория довольно молодая, от 18 до 35 лет, с небольшим вкраплением более младшего поколения.
- Количество мужчин заметно преобладает над количеством женщин.
- Помимо видеоигр, аудитория увлечена компьютерами в целом, интересуется новинками в сфере «железа», хорошо разбирается в поп-культуре.
- Зачастую отдает предпочтение киберспортивным дисциплинам.
- Потребительские привычки включают в себя покупку игр на определенной площадке (для определенной игровой приставки).
- Платежеспособность средняя. Дорогие игры берут при грамотной рекламной кампании. Многие покупают только в ходе акций.
- Уровень образования зачастую довольно высокий.
Какую информацию о ЦА стоит собирать
При составлении портрета своей ЦА неизбежно встает вопрос: какие характеристики целевой аудитории важны в первую очередь. Одно ясно — описание ЦА не должно быть слишком обобщенным. Но на что обращать особое внимание? Давайте разбираться.
В целом вас интересуют два основных вопроса:
1. Кто покупает товар?
2. Какую проблему он(а) решает, приобретая товар?
Подробно отвечаем на два этих вопроса, ориентируясь на основные характеристики для описания аудитории: пол, возраст, место проживания, род деятельности, доход, сведения об интересах и хобби потенциальных покупателей, их мечты, цели, жизненные ценности и приоритеты, распорядок дня, привычки, предпочтения. Распишите боли и возражения: какие проблемы у вашей ЦА, что их беспокоит и как ваш продукт сможет им помочь.
Почему важно подробное описание целевой аудитории
Чем тщательнее вы проведете исследование целевой аудитории, тем успешнее будут продаваться ваши товары. При анализе целевой аудитории недостаточно базовой информации, нужно копать глубже. Изучайте характер и предпочтения потребителей, что они любят или как проводят досуг. Так ваш контент будет максимально направлен на потенциальных клиентов. Систематизировать собранную информацию о целевой аудитории можно в интеллектуальных картах, например, XMind, MindMeister, Corel MindManager, Mindomo, Coggle, SimpleMind. Сервисы позволяют создавать разветвленные схемы и наглядно представлять информацию.
Сервисы предоставляют базовый функционал бесплатно, но если вы планируете пользоваться интеллект-картами постоянно, придется оплатить подписку.
Как только вы собрали первичные сведения о вашей ЦА, приступайте к формированию портрета аудитории. Портрет — это описание типичного потребителя бренда, который использует продукт на постоянной основе.
Чтобы создать портрет:
-
представьте вашего обычного покупателя: как он живет, чем интересуется, что его окружает;
-
опишите первичные характеристики портрета: имя, пол, возраст, место жительства;
-
добавьте социальные параметры: семейное положение, наличие и количество детей, профессия и сфера деятельности, уровень дохода;
-
сформируйте потребности, страхи и проблемы и желания аудитории;
-
опишите психологические характеристики аудитории: ценности, увлечения, стремления, мечты;
-
внесите специфические признаки: вредные привычки, заболевания, вероисповедание, политические взгляды и прочее.
Ошибки в определении ЦА
При определении ЦА бренды допускают следующие ошибки:
-
Не конкретно описывают потребителя. «Мужчина старше 30 лет» — это слишком общее описание целевой аудитории, под которое попадают миллионы жителей страны.
-
Описывают только основной сегмент аудитории. Почти любым продуктом пользуются разные люди, и даже если их всего 10% — нужно это учитывать. Например, если вы продаете автомобильные коврики, ваша ЦА — это не только водители, но и их жены, друзья и родственники, которые покупают аксессуары в подарок.
-
Слишком узко сегментируют ЦА. Не обязательно разделять аудиторию на десятки сегментов; достаточно помнить, что ваши потребители разные. Если продаете детские товары, нет необходимости делить людей на тех, у кого один ребенок, три или десять.
-
Не учитывают специфические параметры. Порой, цели и взгляды аудитории могут сказать о ней больше, чем пол и возраст. Например, если вы продаете коктейли для похудения, ваша ЦА — это не любые женщины с лишним весом, а только те, которые недовольны своим телом.
-
Не выделяют тех, кто платит. В некоторых случаях одни люди покупают продукт, а другие — пользуются им. К примеру, женское нижнее белье приобретают и мужчины в подарок любимым женщинам.
Пример конкретизированной ЦА
Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».
Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?
Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА:
- Женщины от 30 до 40 лет.
- Живут в крупных городах России.
- Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
- Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
- Имеют высшее или несколько высших образований.
- Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
- Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
- Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
- Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?
Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория – это люди с выраженным или потенциальным интересом к продукту. В первом случае они приобретали его ранее или только планируют это сделать. Во втором — спрос на продукт еще не сформирован, но пользователи интересуются смежными тематиками и могут считаться потенциальными клиентами.
Портрет целевой аудитории — это собирательный термин для разных групп (сегментов), объединенных общими характеристиками. Чем более детально будет прописан каждый сегмент, тем точнее вы попадете в цель. Например, у вас интернет-магазин по продаже велосипедов и самокатов. Вашими покупателями могут быть: родители маленьких детей, родители школьников и подростков, молодые люди, ведущие активный образ жизни, любители походов и путешествий, дачники, а также офисные работники, использующие велосипед или самокат, чтобы добраться до работы в хорошую погоду.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория – это все реальные и потенциальные потребители определенного товара или услуги, на которых вы нацеливаетесь, чтобы мотивировать их совершить целевое действие (заказ, заявку, звонок). Что объединяет этих людей кроме того, что их интересует или может заинтересовать ваш продукт? И вообще, как вы определяете, что именно эти люди скорее всего захотят сделать у вас покупку? Ответ – у них есть общий признак, или группа признаков, которые показывают потребность в вашем продукте. Либо все они сталкиваются с какой-то задачей или проблемой, в решении которой им может пригодиться ваш продукт. Какие признаки использовать – это индивидуально для каждого случая. Основные:
- Демографические характеристики (пол, возраст);
- Географию (где проживают или часто бывают ваши потенциальные клиенты);
- Социальный статус (образование, занятость, доход, профессия, должность, семейный статус, наличие детей и т.д.)
Это базовые критерии. Как правило, их недостаточно, так как они дают слишком большую и разношерстную группу пользователей. Чтобы уточнить аудиторию, то есть сделать её более целевой, их можно дополнить следующими:
- Интересы и хобби (занятия спортом, компьютерные игры, домашние животные, путешествия);
- Особенности поведения в интернете (на каких ресурсах чаще всего «зависают»).
Как определить, кто ваша целевая аудитория
Как мы пояснили ранее, начинаем с продукта. Ответьте на вопросы:
- Какие у него функции, или какие задачи / проблемы он помогает решать?
- В каких ситуациях он может пригодиться?
Допустим, для фитнес-услуг будут следующие ответы:
- Функции: помогают нарастить мышечную массу, сбросить лишний вес, улучшить самочувствие, поддерживать себя в форме и т.д.;
- Ситуации: к лету, к важному мероприятию, перед спортивными соревнованиями и т.д.
Где искать информацию о целевой аудитории
Источниками сведений о целевой аудитории могут быть клиентская база, конкуренты и открытые источники. Больше всего данных дает общение с ЦА. Эффективно взаимодействовать с ее представителями можно с помощью:
-
интервью — личного, по телефону, через соцсети и мессенджеры;
-
онлайн-опросов;
-
формы обратной связи на сайте;
-
службу поддержки клиентов.
Как найти целевую аудиторию
Смотрите: покричав в мегафон на площади, мы привлекли внимание только 30 % людей, и то нашей целевой аудитории там было всего 10 %. Теперь, зная, что купят наши замечательные вязаные носки женщины с детьми, мы пойдем на площадь? Нет. Мы пойдем со своим мегафоном туда, где водятся женщины с детьми: на детские площадки, где мамаши сидят, пока их отпрыски ковыряются в песочнице; в детские поликлиники, где родительницы в очереди обсуждают заболевшее чадо; на родительское собрание в школу, где учителя говорят, как пропуски по болезни отражаются на успеваемости. И вот уже здесь, наша целевая аудитория будет стопроцентной.
Поменяем мегафон на таргетированную рекламу, а песочницу на соцсети. В соцсетях огромное количество тематических сообществ, где обитает наша ЦА.
Продаете вязаные носки в Мурманске? Заходите, например, во ВКонтакт и пишите в строке поиска: «вязаные носки». Так же стоит поступить и в других соцсетях – Инстаграме*, Фейсбуке*, Одноклассниках.
Методика 5W (М.Шеррингтона)
Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.
What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.